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郑州论道!三大战略、五大路径如何助“新名酒”突围破局?

作者: 兰亭文学 来源: www.ltpic.cn 发布时间: 2019年12月10日 10:52:28

“无头部,不未来”,酒业新时期,挤压式竞争市场格局下,行业头部集群效应明显,茅五洋泸等全国品牌占领绝大部分市场份额,以名酒抢占消费者心智、渠道下沉深耕全国市场,给区域酒企带来了极大竞争压力。为与名酒企业实现错位竞争,部分区域酒企开始尝试加码次高端、深耕渠道,将“新名酒”作为品牌发展定位和企业突围方向。

郑州论道!三大战略、五大路径如何助“新名酒”突围破局?

12月8日上午,2019华糖万商领袖大会上,一场“中国新名酒高质量发展峰会”正式上演。行业大咖现场阐释何为新名酒?新名酒的发展趋势和逻辑是什么?新名酒的崛起又为行业和经销商带来了哪些新的发展机遇?

何为新名酒?

何为新名酒?为什么要发展新名酒?这是本场论坛首先需要谈及的话题。

郑州论道!三大战略、五大路径如何助“新名酒”突围破局?

“名酒没有终身制,新名酒抱团发展,与老名酒错位竞争,弯道超车终成现实”。华糖云商酒类事业部总经理王建军表示,“弱周期、强分化、结构性、大集中”,这12个字基本上代表了目前行业的发展趋势,行业头部品牌集群效应明显,强者恒强、挤压式竞争格局下,未来能存活下来的酒企主要是具有规模、品牌、品类优势的老名酒、特色企业。

介于老名酒企业和区域的强势品牌之间的“新名酒”企业,是跟新消费环境、消费者多元化丰富选择密切关联发展而成的特色酒企,以“新名酒”为品牌背书,吸引更多个性消费者流量,提振品牌声量,增强市场竞争力。

在正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐看来,未来中国名酒组合一定是“具备时代竞争力的老名酒”和“具备强对抗力的新名酒”组合。而中国新名酒的主体是规模大、地域广、结构好、品类特的企业,其中具备扩张能力的未列入名酒的国标酒、具备跨省发展能力或地处大省的省酒龙头以及具有全国化扩张能力的产区酒龙头将成为“新名酒”的重要组成。

基于这种对“新名酒”的划分与判断,王建军认为在当下个性化需求、数字化市场给新名酒带来时代机遇的同时,为实现高质量发展,新名酒企业在参与市场竞争时,需要着重打造以下4个方面:

第一放大自身优势进行差异化竞争。如利用自身特色优势,强调产品品质;通过产区(地)表达,强化区域特点;打造酒庄,提升品牌影响与消费者互动体验。简而言之,做好品质、做大品类、做强品牌。

第二,走出去,整合周边大本营市场。当下白酒行业没有封闭的市场,酒企较好的防守战略就是进攻,因此,新名酒企业一定要实施积极的扩张发展战略,以进攻应对名酒下沉、区域其他强势品牌的挑战。

第三,价格提升,以中高端产品为主线,以特色品类为引领,与老国名酒错位竞争,在次高端和中高端价格带强势崛起。

第四,抱团发展,形成新名酒阵线。名酒没有终身制,随着市场经济的发展,品质优异、有实力、有规模的企业都有机会成长为中国酒业的生力军。

名酒多极化趋势下的新名酒三大战略

“当前酒业在多重叠加效应下已经形成了名酒多极化的新格局,而这也是产业动态发展的必然规律。”正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐这样认为。

郑州论道!三大战略、五大路径如何助“新名酒”突围破局?

究竟是哪些形势和效应造成了这样的局面呢?邵伶俐介绍道:首先是老名酒分化成为具备时代领导力和不具备时代竞争力的两类;其次品类强迭代,形成基础品类均衡发展和地方龙头特色品类跨越发展的趋势;再有规模大、价格好、品类特的省酒龙头崛起。而这些也是构成“新名酒”的主流企业。

那么,新名酒未来发展的战略核心是什么?

首先,新名酒要具有引领性,因此引领战略是新名酒企业的首要战略。新名酒的战略根本是高端、次高端的“差异化引领”,从行业价值和企业发展价值来看,没有差异化的需求引领就不具备新名酒战略发展基因。

引领战略的核心则是精准根据消费群体变迁和竞争规律,进行系统创新突破,以品类龙头,以品格为切口,以品质为保障,以品相为武器,以品味为内涵,做强需求原点差异,抢占消费者。

其次,新名酒必须进入名酒生态链,形成新老生态联动效应。因为跟随战略仍是新名酒营销的主体战略,用另外一种说法就是“借势”。为了形成这种联动和跟随,新名酒需要拥有三种机制:锁定机制,找到跟随的维度和对象并努力跟上;调整机制,要以老名酒的温度、速度进行自我调整;变化机制,要掌握“变”的规律,就是提高在市场上灵活应变的能力,而这也是名酒制胜的核心优势。